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海外爆单与国内缩量：家电业上半年的“撕裂”与下半年的“自救”

来源： 上海家电网   日期：2026-07-22  责编： 殷绪江  
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   2026年上半年的家电市场，弥漫着一种难以名状的“低气压”。对于身处一线的从业者而言，最直观的感受便是“难”。一边是海外极端天气催生的局部爆单，另一边却是国内市场的寒意阵阵与资本市场的冷峻审视。这种“冰火两重天”的割裂感，正是整个家电行业在穿越周期时，所经历的深刻阵痛。
　　冰与火的撕裂：海外热浪与国内“缩量”
　　上半年的家电行业，呈现出极端的结构性分化。在海外市场，6月席卷欧洲的极端高温天气，意外点燃了空调等制冷设备的销售狂潮。凭借本土化研发和供应链韧性，部分家电企业的便携空调等爆款在欧洲被抢购一空，海外OBM（自有品牌）战略迎来高光时刻。然而，与海外的火热形成鲜明对比的，是国内市场的“缩量竞争”。受房地产后周期拖累及消费趋于保守的双重夹击，叠加2025年以旧换新政策带来的高基数反噬，国内家电大盘全面承压。今年前五个月，国内家电零售额累计同比减少8%，传统刚需品类销量大幅下滑。在终端需求疲软的情况下，企业为保份额被迫卷入价格战，导致毛利率被严重侵蚀，行业整体陷入了“增收不增利”的窘境。
　　利润挤压：成本飙升与转型阵痛的双重夹击
　　一线体感差的另一大核心原因，是利润空间的极限挤压。2026年上半年，家电生产所需的铜、铝、塑料等核心原材料价格持续高位运行，生产成本较去年进一步抬升。在终端不敢轻易涨价的背景下，企业陷入了“降价促销则亏损，挺价保利则滞销”的两难困境。与此同时，行业向科技转型的阵痛期也集中显现。许多家电企业积极向机器人、数据中心液冷等新兴科技领域迁移，但这些ToB新业务前期投入巨大，现阶段毛利率偏低。随着新业务营收权重的抬升，反而在短期内稀释了整体的盈利水平。资本市场对此反应敏锐，部分外资机构开始看空家电主业的盈利持续性，引发了估值与基本面的双重承压。
　　下半年破局：回归基本面，向全球与科技要增量
　　面对上半年的重重压力，家电行业的下半年破局之道，正从“规模扩张”全面转向“质效提升”。首先，稳住基本盘，紧抓结构性政策红利。随着全国性国补缩减，地方性“以旧换新”补贴成为下半年的重要抓手。企业正通过DTC（直达用户）变革，精准触达换新人群。同时，在存量博弈时代，行业正从“价格战”转向“价值战”，发力洗碗机、Mini LED大尺寸电视等高价值品类，用结构升级对冲销量下滑。其次，加速全球化布局，从“产品出海”迈向“品牌出海”。在内销筑底的阶段，海外市场是最大的增量引擎。面对复杂的国际贸易环境，家电企业正加速在海外（如东南亚、中东非）新建生产基地，以规避关税风险。依托本土化研发和OBM模式，将海外的偶然红利转化为常态化优势。
　　最后，用AI重塑产业链，摆脱低端内卷。随着“人工智能+消费”被纳入国家扩消费的政策框架，家电企业正加速将AI从“营销噱头”转化为实用功能。从研发“家庭大脑”提升用户粘性，到打造“黑灯工厂”实现极致的降本增效，科技赋能正成为行业穿越周期的最强护城河。大象转身，注定伴随着阵痛。在剥离短期热浪的滤镜后，家电行业正以“守正出奇”的姿态，在存量市场中寻找新的价值锚点。



 
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